Le nudge : une technique de manipulation douce ? - Introduction
Le nudge : une technique de manipulation douce ? - Introduction
Auteur Jans TOLHOWIGH
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Le nudge, concept développé par les économistes Richard Thaler et Cass Sunstein, est une approche d'influence comportementale qui vise à encourager les individus à prendre des décisions bénéfiques pour la société sans avoir à recourir à la coercition et sans apparente restriction de leur liberté de choix. Contrairement aux méthodes autoritaires, le nudge opère en modifiant subtilement l'environnement dans lequel les décisions sont prises, en utilisant des éléments de conception pour orienter les comportements vers des choix préférés sans les imposer.
Les nudges fonctionnent en exploitant les biais cognitifs et les heuristiques humaines, tels que la procrastination, la préférence pour le statu quo ou le désir de suivre la norme sociale. Les exemples de nudges incluent les choix par défaut, les incitations positives, les informations contextuelles et les rappels visuels. Ces interventions sont souvent utilisées dans des domaines tels que les politiques publiques, le marketing, la santé publique et les environnements de travail pour encourager des comportements souhaités, tels que l'adoption de modes de vie sains, l'épargne pour la retraite ou la réduction de la consommation d'énergie. Dans cette série d’article, nous verrons en détail comment le nudge vise à rendre les choix plus faciles et plus attractifs, tout en laissant intacte le sentiment de liberté de décision des individus. Nous verrons également avec quels mécanismes implicites fonctionne le nudge et quels sont les domaines qui y ont majoritairement recours. Nous nous attacherons également à la dimension éthique et quels peuvent être les risques de l’utilisation industrialisée de cette pratique.
Le Nudge - Introduction
Dans le paysage actuel d’une société devenue de plus en plus complexe où se côtoie l’hypermédiatisation et un brassage social très hétérogène, le simple fait de comprendre quel rouage nous sommes susceptible de jouer dans ce grand tout relève de la gageure. Jadis, peut importe nos actions, celles-ci n’avaient que des conséquences très localisées. Il en est tout autrement aujourd’hui ! En 24h, nous pouvons nous retrouver à l’autre bout de la planète. Nous utilisons en permanence des produits et/ou des composants provenant des quatre coins du globe. A l’heure de la mondialisation les choix des individus prennent leur ramification sur à peu prêt tout et n’importe quoi, etc que, quelque soit l’endroit. L’hyperconnectivité n’est plus seulement technologique, elle est sociétale ! Et il faut désormais pouvoir gérer, si ce n’est contenir, ce maillage comportemental.
Si les techniques d’influence ont depuis toujours eu lieu entre les hommes, il faut reconnaître que plus le nombre d’individus est important plus ces techniques semblent gagner en usage et finissent par se confondre à de l'ingénierie sociale dédiées à s’appliquer aux plus grand nombre.
Depuis quelques années, une méthode issue de l’économie comportementale voit le jour : le nudge. Imaginez-vous dans une cafétéria, face à une rangée de boissons. Sans même y penser, vous attrapez la première bouteille que vous voyez. C'est ce genre de choix automatique que les nudges cherchent à influencer, en orientant subtilement les décisions sans restreindre les options.
Le concept de nudge, popularisé par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur ouvrage "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness" (2008), repose sur l'idée que les individus peuvent être incités à prendre certaines décisions en modifiant l'architecture des choix qui leur sont présentés, tout en préservant leur liberté de choisir.
Prenons l'exemple classique des cafétérias scolaires où les fruits et légumes sont placés à des endroits bien en vue, incitant les élèves à les choisir spontanément plutôt que des snacks moins sains. Cette approche simple, mais efficace, montre comment un petit changement dans l'environnement peut avoir un impact significatif sur les comportements humains.
Voyons donc en détail ce qu'est le nudge, comment il fonctionne, quelles sont ses applications dans divers domaines tels que les politiques publiques, le marketing et les environnements de travail, ainsi que les défis et les limites auxquels il est confronté. Enfin, nous allns nous interroger sur l'avenir du nudge et son rôle potentiel dans la société moderne.
A - Contexte du Nudge
D’un point de vue cognitif et sociale la prise de décision fait appel à des processus complexes. C’est dans ce contexte que le concept de nudge émerge comme une approche subtile mais efficace pour influencer les comportements. À la base de cette méthode se trouve la reconnaissance du fonctionnement des processus cognitifs et comportementaux, qui souvent nous poussent à prendre des décisions de manière automatique et parfois, pour ne pas dire souvent, irrationnelle.
Nous devons la théorie nudge à Richard Thaler, lauréat du prix Nobel d'économie en 2017, et Cass Sunstein, professeur de droit à Harvard, qui ont introduit cette notion dans leur ouvrage "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness" (2008). Ils ont mis en lumière le fait que les individus sont influencés par leur environnement et par la manière dont les choix leur sont présentés, même s'ils conservent leur liberté de choisir.
Prenons l'exemple des régimes alimentaires. Des études menées par Wansink et Sobal (2007) ont montré que la taille des assiettes peut avoir un impact significatif sur la quantité de nourriture consommée. Des assiettes plus grandes peuvent conduire à des portions plus grandes, même si les individus ne sont pas conscients de ce phénomène. Ce simple ajustement dans l'environnement, appelé un "nudge", peut donc influencer nos choix alimentaires sans pour autant restreindre nos options.
Dans le domaine des politiques publiques, le nudge a également été largement adopté. Par exemple, au Royaume-Uni, le gouvernement a mis en place une "équipe des nudges" (Behavioural Insights Team) pour utiliser des principes comportementaux dans la conception des politiques, comme le paiement automatique des impôts pour encourager la conformité fiscale (Hallsworth et Al., 2017).
Ce contexte montre comment le nudge s'est progressivement imposé comme une approche pragmatique pour influencer les comportements humains dans divers domaines, en exploitant les tendances comportementales et en ajustant subtilement l'environnement pour encourager des choix bénéfiques.
Messieurs, visons-mieux !
À l'aéroport international d'Amsterdam-Schiphol, une initiative innovante a été mise en place pour améliorer la propreté des toilettes pour hommes. Des illustrations de mouches ont été discrètement gravées au fond des urinoirs dans le but d'inciter les hommes à mieux viser lorsqu'ils urinent. Cette stratégie, considérée comme un exemple de nudge, a rencontré un succès remarquable. En effet, elle aurait permis de réduire jusqu'à 80 % les coûts de nettoyage associés aux toilettes. Fort de cette réussite, le concept des mouches dans les urinoirs s'est rapidement répandu dans le monde entier, étant adopté dans divers lieux tels que les bars, les restaurants et les aéroports.
Joule RV, Beauvois JL, Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, Presses universitaires de Grenoble, 1987.
B. Définition et Origines
Le nudge, terme anglais signifiant "coup de pouce" ou "poussée douce", se définit comme une intervention qui modifie l'environnement d'une manière prévisible pour influencer les choix des individus, tout en leur laissant la liberté de décider. Cette approche repose sur la théorie des biais comportementaux et cognitifs, selon laquelle les gens sont souvent en proie à des décisions irrationnelles ou automatiques en raison de facteurs inconscients.
Comme nous l’avons vu plus haut, les origines du nudge remontent aux travaux pionniers de Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur ouvrage "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness" (2008). Thaler, économiste comportemental, et Sunstein, professeur de droit, qui ont exploré comment les interventions subtiles dans l'environnement peuvent aider les individus à prendre des décisions plus favorables à leur bien-être, sans recourir à des mesures coercitives.
Les racines du nudge remontent également à des concepts tels que la théorie du choix paternaliste et de l'architecture des choix, développés par des penseurs comme Herbert Simon et Daniel Kahneman. Ces théories ont posé les bases de la compréhension de la façon dont les individus prennent des décisions et ont ouvert la voie à l'application pratique du nudge dans divers domaines.
Ainsi, le nudge trouve ses origines dans une combinaison d'idées provenant de l'économie comportementale, de la psychologie cognitive et des sciences sociales, et son évolution continue à façonner la manière dont nous abordons les défis de la prise de décision et de l'influence comportementale dans la société contemporaine.
C. Importance et Applications Actuelles
Le nudge a gagné en importance en raison de sa capacité à influencer les comportements de manière non intrusive tout en respectant la liberté de choix individuelle. Ses applications actuelles s'étendent à de nombreux domaines, de la santé publique au marketing en passant par les politiques gouvernementales.
Dans le domaine de la santé publique, le nudge est devenu un outil précieux pour promouvoir des comportements sains. Par exemple, des études menées par Thorndike et Al. (2012) ont montré que des étiquettes de couleur sur les aliments dans les supermarchés, indiquant leur niveau de santé, peuvent influencer les choix alimentaires des consommateurs en faveur d'options plus saines.
Dans le secteur financier, les principes du nudge sont utilisés pour encourager l'épargne et la planification financière à long terme. Des entreprises comme Acemoglu et Laibson (2001) ont mis en place des programmes d'épargne automatique où les employés sont inscrits par défaut et peuvent choisir de se retirer s'ils le souhaitent. Cette approche a considérablement augmenté les taux d'épargne par rapport aux régimes de retraite traditionnels où les employés doivent choisir de s'inscrire.
Les gouvernements utilisent également le nudge pour concevoir des politiques publiques plus efficaces et respectueuses du choix individuel. Par exemple, au Royaume-Uni, le gouvernement a mis en place une "équipe des nudges" (Behavioural Insights Team) pour développer des interventions basées sur des preuves empiriques pour résoudre divers problèmes sociaux, tels que l'augmentation du taux d'inscription aux programmes de santé ou la réduction des émissions de CO2.
Plus récemment, dans le but de préserver la biodiversité, et accessoirement limiter des coûts, de nombreux commerçants ont eu recours au nudge avec la limitation de l’impression des tickets de caisse. Bambi et les animaux de la forêts sont désormais ravis !
En outre, le nudge est de plus en plus utilisé dans le domaine du marketing pour influencer les choix des consommateurs. Des entreprises comme Google et Amazon utilisent des algorithmes de recommandation pour guider les utilisateurs vers des produits et des services en fonction de leurs préférences et de leur comportement en ligne, un exemple moderne de l'application des principes du nudge dans le commerce électronique.
Ainsi, le nudge joue un rôle croissant dans notre vie quotidienne, en façonnant les décisions que nous prenons dans divers domaines de manière subtile mais significative, tout en préservant, en théorie, notre liberté de choix.
théorie du NUDGE
"Les nudges sont cachés et, dans un sens, manipulateurs, une forme de ruse."
Théorie du nudge
"Le nudge (« coup de coude » ou « coup de pouce » en français), vise à inciter des individus ou l'ensemble d'un groupe humain à changer tels comportements ou à faire certains choix sans les mettre sous contrainte, obligation ni menace de sanction. Cette méthode d’influence est qualifiée de « paternalisme libertarien » car elle permet aux individus de faire leurs choix sans coercition." (source Wikipédia)
Pour résumer !
Cet article vient poser les bases du nudge en présentant l'importance croissante de l'influence comportementale dans divers domaines tels que la politique, le marketing et la santé publique. Elle explique brièvement ce qu'est le nudge et souligne son impact potentiel sur les décisions individuelles et collectives. L'introduction met en évidence l'objectif du chapitre, qui est d'explorer en profondeur le concept de nudge, ses origines, son fonctionnement et ses implications.
Dans la suite de l’article – Comprendre le concept de Nudge -, nous nous appliquerons dans une analyse approfondie du concept de nudge. Nous examinerons en détail les principes fondamentaux du nudge, ses différences par rapport à d'autres formes d'influence comportementale, ainsi que ses applications actuelles dans divers contextes. Vous découvrirez comment le nudge utilise des techniques subtiles pour influencer les comportements sans restreindre la liberté de choix, et vous comprendrez pourquoi il suscite à la fois enthousiasme et débats. Cet article tient la promesse de fournir une compréhension solide du nudge afin de mieux appréhender son utilisation et ses implications dans les articles suivants.
Bonne continuation !